Uma mudança metodológica contábil do IVC (Instituto Verificador de Comunicação) em 2023 permitiu aos jornais considerarem como assinantes quem paga ao menos R$ 1,90. Antes, a regra era diferente: só valeria se a assinatura fosse 10% do preço total que custaria para comprar, por 30 dias, o veículo em banca.
Dessa forma, os principais veículos diários brasileiros turbinaram suas carteiras de assinantes, sobretudo as versões on-line. Na prática, esses assinantes de microassinaturas já existiam. Agora, passaram a ser divulgados e houve uma impressão de crescimento –algo que, na prática, não ocorreu, como se verá adiante nesta reportagem.
publicidade
Por causa da mudança de metodologia do IVC, um levantamento sobre a circulação de 12 veículos relevantes mostra que o número de leitores pagos na internetsubiu de 1.105.627 em dezembro de 2022 para 1.664.952 em dezembro de 2023. Uma alta contábilexpressiva de 50,6%.
O jornal Folha de S.Paulopuxou a fila. Em dezembro de 2022, tinha 296.885 assinantes digitais. Terminou 2023 com uma elevação de 154,5%, mostrando uma carteira de leitores pagos com 755.547. O jornal O Globoteve alta menor, mas também relevante, de 12%, aumentando de 310.607 para 347.760 seus assinantes digitais.
O paulista O Estado de S.Paulosaiu de 153.179 leitores pagos para sua versão digital em dezembro de 2022 para 193.353 em dezembro de 2023, uma alta de 26,2%. Outro jornal tradicional, o Valor Econômico, do Grupo Globo, não teve tanto sucesso com a nova metodologia usada pelo IVC (Instituto Verificador de Comunicação): teve sua carteira de assinantes on-line crescendo 5% em 2023, de 116.631 para 122.422.
O Zero Horade Porto Alegre (RS), 5º veículo colocado no ranking, saiu de 94.373 em 2022 para 114.203 em 2023 –alta de 21%.
Essas variações começaram a ser mais marcantes, de fato, de junho para julho de 2023. Foi nessa virada de mês que os jornais puderam passar a contabilizar quem pagava valores promocionais bem baixos dos assinantes.
A Folhaaté publicou em agosto de 2023 em seu site uma notícia celebrando a mudança: “IVC muda cálculo para assinaturas; Folha é líder em circulação”. Voltou a celebrar o resultado positivo no domingo (21.jan), em anúncio na versão impressa –que considerou a média do ano, e não o fechamento de dezembro, como o Poder360faz.
O infográfico abaixo mostra quando foram esses saltos contábeis de circulação, com Folha, Globoe Estadãopuxando a fila no início do 2º semestre do ano passado:
As informações acima mostram, entretanto, um dado não tão positivo para os jornais: de julho a dezembro de 2023, o crescimento ou queda de assinantes digitais de alguns grandes veículos foi marginal.
Também é importante registrar que o Brasil tem 203 milhões de habitantes. Os 12 jornais mais tradicionais juntos somam 1,665 milhão de assinantes digitais. Isso equivale a apenas 0,82% da população.
De dezembro de 2022 para dezembro de 2023, a Folhatinha ganhado 458.662 assinantes depois do “espetáculo do crescimento” de julho.
O Globoacrescentou 37.153 leitores pagos. No Estadão, a variação também foi positiva, de 26%. No Valor, foi mais tímida, mas também favorável, de 5%.
Essas mudanças de julho até dezembro, depois de considerados os dados turbinados pelo IVC, indicam que a circulação digital dos veículos jornalísticos tradicionais diários brasileiros teve pouca evolução em 2023.
A seguir, o gráfico com o total de assinaturas digitais, ano a ano, de 2017 para cá. O efeito demonstração é positivo para os jornais, pois só aparecem os números médios de leitores pagos no final de cada ano. Quem observa só os números totais de 2023 pode ter a impressão de que alguns diários tiveram grande avanço. Na realidade, só passaram a considerar os assinantes que pagavam valores a partir de 1% do total que um leitor gastaria se comprasse o jornal por 30 dias em banca:
IMPRESSO: QUEDA CONTÍNUA
A mudança na contabilização de assinantes não teve impacto nas carteiras de leitores das versões impressas dos jornais brasileiros, que seguem em queda contínua há duas décadas.
O Estado de S. Paulo caiu de 60.446 assinantes da sua versão impressa em dezembro de 2022 para 56.356 em dezembro de 2023 (queda de 6,8%). OGlobo terminou o ano passado com 52.933 assinantes em papel (redução de 12,9%). A Folha tem 41.401 (queda de 13,9%). O Valor Econômicoimprime só 13.052 cópias em papel por dia (recuo de 10,2% sobre 2022).
A tendência, como mostra o quadro acima, é uma acelerada redução do jornal impresso em alguns anos. É impossível precisar quanto tempo ainda vai durar esse processo. Octavio Frias de Oliveira (1912-2007), que foi publisherda Folha de S.Paulo, costumava dizer que, depois de morrer, um grande jornal ainda sobrevive por cerca de 10 anos ou até mais.
Vários veículos diários do mundo sofrem com essa queda de leitores interessados em ler as notícias em papel. O norte-americano New York Timestem hoje menos de 700 mil assinantes para sua versão impressa e cerca de 7 milhões para a digital. Dos cerca de 800 jornalistas que ficam na sede do veículo, em Nova York, 100 se dedicam exclusivamente à versão em papel. Os demais se concentram no digital.
A MUDANÇA DO IVC
O Instituto Verificador de Comunicação é responsável por auditar as vendas de jornais, mas é fortemente influenciado pelas próprias empresas de comunicação. São os jornais que pagam as contas da instituição.
Em julho de 2023, o IVC atendeu a um pedido dos jornais e mudou a forma como contabiliza os assinantes. Antes, só valeria se a assinatura fosse 10% do preço total que custaria para comprar, por 30 dias, o veículo em banca. Depois da mudança, estipulou-se o valor mínimo de R$ 1,90.
Essa alteração permitiu que os jornais passassem, da noite para o dia, a incorporar oficialmente dezenas de milhares de assinantes que antes não eram contabilizados, mas já pagavam valores diminutos para ter acesso às versões digitais das publicações.
Essa decisão foi uma reação dos veículos ao perceberem que, em junho de 2023, os jornais tradicionais brasileiros haviam registrado a 1ª queda nas suas bases de assinantes digitais, como publicou o Poder360. O episódio assustou a todos. O IVC aceitou mudar a forma de contabilizar quem é assinante.
No caso da Folha de S.Paulo, por exemplo, em junho de 2023, um leitor que comprasse 30 edições do jornal em banca teria de pagar um total de R$ 195,00. Só era considerado assinante quem desembolsasse, pelo menos, R$ 19,50 por mês. Com a nova regra, os leitores que pagavam R$ 1,90 por mês (cerca de 1% da compra mensal em banca) já passavam a fazer parte da carteira de assinantes do jornal.
Dessa forma, os assinantes digitais da Folha pularam imediatamente de 295.176 em junho de 2023 para 752.019 em julho do mesmo ano (como está no infográfico um pouco acima neste post). O Globosaiu de 287.024 em junho para 325.598 em julho.
Em suma, a contabilidade geral mostra alguns dos principais jornais brasileiros com um saldo bem positivo quando se compara o número médio de assinantes digitais em dezembro de 2023 com o de dezembro de 2022. Na prática, entretanto, tudo indica que essas bases de leitores pagos ficaram praticamente no mesmo lugar o ano passado inteiro –o que aconteceu foi uma mera mudança na forma como são contabilizados os assinantes.
Essa prática de considerar assinantes que pagam valores diminutos é comum em vários jornais do mundo. O jornal New York Times, o mais tradicional dos Estados Unidos e um dos mais influentes do planeta, também tem promoções em que vende suas assinaturas por apenas US$ 1 por mês de maneira promocional e por tempo limitado. O NYTimes passou recentemente a marca de mais de 10 milhões de assinantes. Assim como a maioria dos veículos, não diz quantos já estão pagando a assinatura cheia e quantos ainda estão no período promocional e desembolsando valores muito menores.
O fato é que um assinante digital custa muito pouco para um jornal. Não é necessário imprimir em papel e mandar para a casa do leitor. As empresas de comunicação estão aos poucos percebendo que vale mais a pena cobrar pouco e ter muitos assinantes do que elevar o valor e ficar com menos leitores em suas carteiras.
A prática de dar acesso ao leitor por um valor diminuto tem uma lógica econômica clara, que pode ser resumida em 4 pontos:
mais assinantes a custo baixo – o número de leitores cresce de maneira mais rápida e o custo é pequeno. O sistema de acesso já existe e ter mais audiência não eleva as despesas como no passado, quando um assinante novo teria de receber em casa a versão impressa da publicação;
mais anunciantes – com mais leitores, é possível atrair mais anunciantes e tentar, aos poucos, ir elevando o preço cobrado por essa publicidade;
leitores mais qualificados – por menor que seja o valor pago, o assinante se diferencia do leitor que só consome notícias sem pagar. O assinante pago tende a ser mais qualificado, fiel e propenso a ser um consumidor mais ativo e, por consequência, poderá atrair mais anunciantes;
microdados e anúncios direcionados – ao assinar, ainda que por um baixo valor, o leitor fornece seus dados –sexo, idade e local de residência, por exemplo. Essas informações são usadas internamente pelos jornais para publicar anúncios de forma mais eficaz: direcionando a propaganda para público específico numa região, só para homens, só para mulheres, por faixa etária etc. Essa prática também otimiza o resultado dos anúncios publicitários.
O PODER360 PUBLICA ÍNTEGRAS
Leia neste link os dados do IVC de circulação impressa, digital e total (impressa + digital) de 2015 a 2023.
autores
like
dislike